张初兵 等：全媒体运营学：一门新学科创立的设想

基于我国特色的媒介环境和用户消费习惯，全媒体行业在我国的发展领先于世界。在其实践发展中，从业者产生大量的方法和理论，呈现百家争鸣、点状分布的状态，但缺乏系统化的知识体系。目前高校所使用的大部分教材源于国外企业走在实践前面形成的成果，如管理学、传播学等教材。如今，我国的全媒体行业走在全球实践前面，应当把握机会尽快形成系统化的知识体系，编写具备中国特色的全媒体运营学教材，进而输出国外展现我国全媒体行业发展。

是否符合学科范式是判断一门学科能否成立的标准，本文从“形而下范式”角度探讨[1]，实践发展自下而上推动全媒体运营成为一门学科。以学科为载体，提高全媒体运营的影响力，并通过系统化的知识体系培养专业人才，助力各行各业搭上全媒体运营的便车，实现高质量的增长。

随着媒体融合向纵深发展，全媒体传播体系的建设对塑造主流舆论新格局、把握意识形态领导权、传播中华优秀传统文化、构建具有自身特质的话语体系有重要意义。建设全媒体传播体系需要集众之力。当前中央级、省级、地市级、县区级融媒体及大量政务媒体积极探索全媒体传播体系建设，部分政务新媒体在探索中起到模范作用，如“浙江宣传”“深圳卫健委”微信公众号。其探索成果启示我们，全媒体传播体系的建设以内容为核心、以人才为基础、以理论为指导。通过建立全媒体运营学科，系统学习全媒体运营知识，培养出一批精通全媒体运营的人才加入全媒体传播体系建设中，可为构建全媒体传播体系提供人才支撑、理论指导，助力全媒体传播体系建设纵深推进。

随着全媒体行业规范化发展，保持良性的行业生态环境，需要理论指导行业发展。目前，全媒体运营没有形成系统的、科学的、适用的理论体系。在战略制定层面，领导者重视却不知如何进行前期分析、规划和布局全媒体运营；在战略执行层面，相关从业者摸着石头过河，通过自行阅读、购买培训课程的方式，同步学习知识和运营实操，时间成本高、效率低。从全媒体运营环境、全媒体运营战略到全媒体运营策略，都需要系统的、科学的、适用的理论知识指导行业主体进行规划和布局全媒体运营。

国家市场监管总局统计数据显示，自2013年开始，我国传统媒体的广告收入呈现断崖式下降。随着移动互联网时代的到来，新兴媒体成为主流，企业逐渐转向抖音、快手、微信视频号、小红书等平台，打造运营团队，自建内容体系，采用公域结合私域的打法，通过营销组合、平台矩阵，形成多平台营销生态，达到降本增效的目的。新兴媒体平台成为企业营销阵地，成为企业营销战略的组成部分。

企业在拥抱全媒体运营的过程中，对文案创作、视频剪辑、短视频运营、直播运营等岗位产生大量的人才需求。但市场供给存在缺口，人才质量良莠不齐。随着全媒体行业持续良性发展，市场对全媒体运营人才的需求进一步加大、要求进一步提高。建立全媒体运营学科有利于解决全媒体运营人才短缺问题。

党的二十大报告指出：“加强基础学科、新兴学科、交叉学科建设，加快建设中国特色、世界一流的大学和优势学科。”教育部等五部门印发的《普通高等教育学科专业设置调整优化改革方案》也指出，设立适应新技术、新产业、新业态、新模式的学科专业。

为顺应国家和社会发展需要，部分专业重新定位及转型，如市场营销专业定位于大数据营销、数字化营销，广告学专业定位为新媒体传播，工商管理专业尝试培养大数据人才等，并在市场营销、广告学等专业中增加全媒体运营相关的课程。

尽管如此，面对实践发展和全媒体传播体系建设的人才需求、理论需求，点状的课程学习已不能满足新技术、新产业、新业态、新模式产生的需求。现实情境急需系统的、创新的学科体系来培养全媒体运营人才，应创新性地将全媒体运营形成一门学科，推动高等教育人才培养体系的完善，促进高等教育学科创新发展。

在我国日益走向世界舞台中央的过程中，失语就会挨骂。如何在国际舞台上讲好中国故事、传播好中国声音，建构中国范式成为我们面临的现实问题。以往国外企业的实践走在全球前面，在实践中形成众多前沿性理论和知识体系，以至于如今我国高校使用的教材仍大量翻译自国外，或直接使用英文版教材，如会计学、市场营销学、管理学等知识体系。如今我国关于全媒体运营的实践立足中国媒介发展的实际，走在全球前面，体现中国智慧，应在实践中建构出中国自主知识体系，形成具备中国特色的全媒体运营理论和教材。

2022年4月，习近平总书记在中国人民大学考察时强调：“加快构建中国特色哲学社会科学，归根结底是建构中国自主的知识体系。”以学科为载体，全媒体运营学将为推动建构中国自主的知识体系，为传播中国声音、中国故事、中国理论，为世界读懂中国贡献力量。

全媒体指媒介信息采用多种表现形式，利用多种媒介形态，通过广电、电信及互联网络进行传播，最终触达用户。全媒体运营指综合利用各种技术和渠道，采用数据分析、创意策划等方式将内容以多种形式呈现，来满足用户需求、实现转化，为企业持续创造价值。

在全媒体运营实践中自下而上发展起来的全媒体运营学，是一门科学性与艺术性兼备、以全媒体运营过程中产生的活动或规律为研究对象的综合性新兴学科。学科是知识的理论体系，表现为一个由基本的范畴、命题等组成的逻辑系统，[2]归纳其在实践中形成的经验，总结出从全媒体运营环境、全媒体运营战略到全媒体运营策略的全媒体运营学知识体系，并抽象形成全媒体运营生态环境模型、AM战略理论和五星策略模型。

全媒体运营环境包括全媒体行业环境、同行竞争环境、企业自身环境三个方面，形成全媒体运营生态环境模型，如图1所示。全媒体行业环境的分析包括行业问题、行业趋势、行业政策、行业参与者等内容。行业参与者分析包括平台的定位、风格、算法、用户画像、规则、呈现方式、操作逻辑等内容。同行竞争环境主要分析该行业及竞争者的全媒体运营情况，如观察和分析主页设计、作品特征、粉丝画像等内容。企业自身环境分析包括现有内容布局情况、全媒体账号运营现状、对全媒体平台的重视程度、目标人群特点、预算及目标等内容。目标人群特点分析主要包括用户的年龄、学历、地域、职业等基本信息，以及观看、点赞、评论、转发等互动行为背后的心理，通过将分析的结论与企业主营业务相关的内容结合，从而绘画出一个具体的目标人群画像。

图1 全媒体运营生态环境模型

全媒体运营战略由账号战略（Account Strategy）和矩阵战略（Matrix Strategy）组成，简称AM战略。其中多个或多类的差异化账号可组合成单平台矩阵、多平台矩阵、集群式矩阵等矩阵类型，并且账号之间通过矩阵化运营，可实现协同效应。

1.矩阵战略

矩阵战略是指运营主体通过在一个平台或多个平台联动多个账号协同运营，达到账号间流量整合、流量转化、流量循环的目的，从而实现收益最大化的运营战略。其可按照平台数量划分为多平台矩阵、单平台矩阵，也可按照账号关系划分为集群式、并列式、向心式、放射式四类矩阵。矩阵战略以协同性为核心，追求最高目标的一致性、流量的覆盖性。组建矩阵战略可从制定运营目标、分析用户特征、评估企业现状、研究对标矩阵、确定矩阵类型、规划执行方案六个方面进行。

2.账号战略

账号战略是指账号在用户心智中做到差异化，占有用户不可再生的“心智资源”，使账号成为某个符号的过程。其价值在于帮助账号找到差异性、实现聚焦专注，从而赢得竞争。账号战略包括三个过程，分别是寻找账号差异、选择账号差异、沟通账号差异。寻找账号差异从“自己”、对标账号和目标人群三个方面切入，寻找到人设定位、内容定位、商业定位和用户定位的差异性。选择账号差异主要遵循五个标准：匹配性、擅长性、重要性、差异性和适合性。沟通账号差异即将账号的差异化价值通过账号基建、人物设定、内容创作传递给用户。

全媒体运营主要有五个策略，形成五星策略模型，分别是用户运营、产品运营、内容运营、活动运营和危机运营，如图2所示。

图2 全媒体运营五星策略模型

1.用户运营

用户运营是全媒体运营的核心。开展用户运营首先需要构建用户画像，一般从年龄、学历、地域、职业等内容先进行宽泛的了解，描摹出用户大致的画像，再从衣、食、住、行、游、购、娱、学等方面全链路寻找与企业主营业务相关的内容进行细致分析。目标人群的分析可借助抖音热点宝、巨量算数、蝉妈妈、新榜、千瓜数据等工具平台观测对标账号的人群画像。用户画像构建完成之后，可通过AARRR模型，即获取、激活、留存、收益、传播五个链路实现用户的私域运营。私域运营是用户运营的重点内容，而激活、留存是私域运营的主要工作内容。在公域流量增长动力不足的情况下，私域的运营维护可以帮助企业实现增长。

2.产品运营

产品运营是在用户运营的基础上洞察用户需求，连接用户与企业，帮助企业进行产品优化、产品选择、产品成交的过程。通过内容与用户进行互动，了解用户对产品的抱怨、不满，可辅助企业进行产品改进。

自媒体店铺、主页橱窗、直播间小黄车、小风车、小雪花等需要挂产品链接的地方，都需要进行产品的选择。选择产品时主要遵循产品本身特性、商家实力和市场需求的原则，并且可以通过蝉妈妈、飞瓜数据等第三方平台实时监测产品销量，从而挖掘潜力产品。产品一般分为引流产品、福利产品、盈利产品、常规产品、明星产品，每一款产品在直播间都有其自身的作用。以福利产品为例，在直播间起到增加用户停留时长、商品点击率、激活平台自然流量的作用。每款产品出现的顺序需要根据直播间的数据反馈情况及时调整。可见，产品运营在直播中起到重要作用，企业应重视产品运营。

3.内容运营

随着消费者对优质内容的强烈诉求，内容成为企业的战略资源，内容战略也成为企业核心竞争力之一。具体到企业的全媒体平台运营上，内容运营成为企业与用户沟通的重要纽带。内容运营以内容为核心，通过图文、视频、音频等形式呈现用户所需要的优质内容，从而激发用户产生互动行为。

内容运营包括策划、生产、分发、管理等环节。以内容生产为例，从策划选题、收集素材到制作，最后到检验内容，形成系统、规范的流程。选题包括内容的目的、受众、对标账号内容的分析、内容的呈现形式及风格。收集素材主要包括文案、画面、背景音乐等素材。检验内容主要从非常规词、标准对照、平台规则三个角度进行检验，避免出现违规词、禁用词。除常规的图文、视频、音频内容外，直播间的人、货、场都是内容的表现形式，包括主播的服装、表情、气质，产品的话术、故事，场景的布置等，都需要运营者进行内容的设计，是内容运营的范畴。

4.活动运营

活动运营是指运营者基于特定的目标，通过在线上或线下策划活动来活跃用户从而实现目标的过程。随着全媒体行业的发展，大部分企业选择在线上开展活动，也有部分企业选择线上线下同时开展。二者既可相辅相成也可独立开展，需要根据企业的实际情况进行选择。

活动运营主要包括四个环节，分别是制定活动目标、策划活动方案、执行活动内容、复盘活动过程。以线上活动为例，常见的线上活动包括共创视频、话题互动、挑战类活动、福利活动等。以共创视频为例，企业既可通过企业矩阵账号进行内容共创，也可通过企业号与KOL博主进行内容共创，从而实现引流、获客、品宣等效果。2023年7月，茶饮品牌书亦烧仙草在抖音发起“我爱何书亦”的挑战活动，并邀请一批博主拍摄变装视频，在短时间内实现100万杯的销量。不久之后，望山楂品牌也在抖音发起“吃辣就喝望山楂 ”的BGM合拍挑战，同样在短期内取得较好的效果。可见，运营全媒体平台时，活动运营是不可或缺的。

5.危机运营

全媒体时代，舆论危机传播速度更快、破坏力更强，许多企业因自媒体而增长，也因自媒体而声誉尽毁。如何应对危机，成为许多企业面临的一个难题。

企业危机包括酝酿、爆发、消退三个阶段，每个阶段在全媒体平台所呈现的特点是不一样的。根据危机阶段，结合全媒体平台特点，采取因地制宜的措施是危机运营的核心。以危机酝酿阶段为例，此时全媒体平台上关于企业的舆论关注度正在上升，不明真相的用户易被情绪煽动，此时应采用5S原则，即承担责任（Shouldering the Matter）、真诚沟通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系统运行（System）、权威证实（Standard），整合企业自有的、购买的媒介资源或是联合各类博主，共同披露事实、真诚道歉、提供整改措施或提供相应赔偿，尽可能让舆论处于可控状态。

全媒体运营学科的建设思路可分为探索、成长和成熟三个阶段。

第一，探索阶段需要梳理知识体系，完善教材，强化师资，打造“金课”。在全媒体运营学科建设的探索中，需要坚持新文科理念，整体思考和梳理全媒体运营学科知识体系，明晰全媒体运营人才培养路径。并在梳理学科知识体系的基础上，组织教师及全媒体运营从业者完善具备中国特色的全媒体运营教材体系，编写全媒体运营课程教材，如《全媒体运营学概论》《短视频账号运营》等教材。同时，借助国际文化交流、高校互相访学、国际论坛交流的契机输出有关全媒体运营学的优质教材、实践方法、学术观点和理论思考。此外，通过自身学习和引进人才等方式强化师资力量，壮大全媒体运营学的人才队伍。全媒体运营课程注重实践，可通过案例教学、实战教学，让学生“学中做、做中学”，深入平台账号运营、企业全媒体运营的实践中，从而打造一系列全媒体运营“金课”。

第二，成长阶段需要政府指导，建立专业，成立学会。在教育部门的指导和支持下，进行民办高校试点专业设置，公办大学紧随其后并制定学科发展计划。并且制定专业建设评估标准和完善监督机制，不定期检查、评估和优化专业建设的过程。此外，由政府、高校、企业三方共同成立全媒体运营学会，搭建全媒体运营人才交流平台，助力全媒体运营行业规范化发展，推动全媒体运营专业建设，积累全媒体运营学科成立的基础。

第三，成熟阶段需要收获硕果，建立学科，面向世界。经过探索、成长阶段的实践，全媒体运营学积累了厚实的学科文化底蕴，形成一系列论文、专著、报告、案例等优秀成果，此时应在政府、高校的联动下成立全媒体运营学科。学科成立后，在建设中注重强化全媒体运营学的中国范式，构建面向世界的、具备中国特色的全媒体运营学科话语体系，在积极“走出去”中形成关于全媒体运营学的中国标准，在世界高等教育中发出中国全媒体运营学的声音，在面对世界性问题中进一步发挥全媒体运营学的作用。

全媒体行业根植我国媒介发展的土壤，在实践中孕育出“全媒体运营师”，在发展中产生自身独特的研究对象和知识理论。整体而言，全媒体行业方兴未艾，实践推动其朝着更加科学和规范的方向发展，成为一门学科是实践的需要，也是其未来发展的正确方向。